Zdravništvo na prepihu med tradicijo in napredkom – zgodovinska dialektika moralnih mej v oglaševanju
Večkrat sem že pisal o problematiki oglaševanja v zdravstvu – običajno s stališča zobozdravstvenega izvajalca, ki ga moti moralna »nizkodržnost« nekaterih kolegov. Dovolj, da se vanjo obregnem in, kolikor se v današnji
dobi tekstov sploh še da, glasno opozarjam na zavajajoče oglase. Tokrat pa bi rad pogledal širše: oglaševanje kot družbeni pojav, ki presega zdravstveni okvir. Umetnost, glasba, literatura, ekonomija, vse je kdaj trčilo
ob oglaševalsko mejo dobrega okusa in etike. Kako je s tem povezano zdravstvo?
Navdih za razmišljanje o oglaševanju »drugačnega/novega sveta«, v katerem živimo, sem dobil ob ogledu filma Wicked Little Letters, posnetega po resničnih dogodkih iz leta 1920. V njem škandalozna anonimna pisma gospe Edith
Swan razburkajo puritansko britansko skupnost – tema, ki jo lahko danes razumemo z določeno nostalgijo, a v bistvu govori o isti stvari kot sodobni »Instagram Reelsi«: o razbijanju družbenih norm, tehtanju, kaj je »sprejemljivo«
obnašanje in kaj ne. Če bi bil iz generacije moje babice, bi kot ilustracijo navedel roman Fanny Hill, ki kritizira hinavščino takratne družbe in postavlja temelje literarni pornografiji, če bi bil iz generacije Z, pa verjetno kak vir
iz TikToka, ki se viralno širi zaradi trendovske kulture in odvisnega oklepanja pametnih telefonov. Gre za oglaševanje obljube, nove ideje, novega gibanja! Oglaševanje se je vedno odzivalo na značaj medija, v katerem nastaja.
S spremembo medijev – od tiska, radia, televizije do družbenih omrežij in umetne inteligence – se spreminja tudi njegova moč in agresivnost. Danes oglaševanje vstopa v vsak kotiček našega življenja, vsako minuto našega
razmišljanja. Postalo je tihi spremljevalec, ki sooblikuje vrednote, navade, celo moralni kompas.
V zgodovini človeške družbe se kot rdeča nit ves čas vije napetost med ohranjanjem norm in preizkušanjem meja. Puritanska viktorijanska Anglija je vse, kar je dišalo po telesnosti, označila kot moralni zdrs – bodisi umetniško
delo, modni kos ali besedno izražanje.
Vsem znani glasniki sprememb niso bili le umetniki, pisatelji in pesniki, ampak tudi glasbeniki, kot so Elvis Presley ali kasneje Michael Jackson, ki so v 20. stoletju s svojo popularno »razvratno« energijo pretresli družbeno strukturo, sprožili
paniko med zagovorniki tradicije in hkrati postali simboli generacijskega upora.
Tudi v zdravstvu se je vsaka generacijska strokovna sprememba, še posebej tista, ki je invazivno posegla v telo, sprva zdela šokantna, nevarna in je sprožala moralne ter etične pomisleke. Kasneje pa je trendovsko, seveda s pomočjo medijev,
podlegla novi definiciji »normalnega«. Botoks je danes dostopen za množice!
Medicina in dentalna medicina sta bili nekoč namenjeni predvsem zdravljenju bolezni – odnos, ko so se zdravniki in zobozdravniki vpletali šele ob jasnih simptomih in znakih motnje v telesu (bolečina, oteklina, poškodba). Logika se
je skozi desetletja spreminjala. Najprej v preventivno stroko, ki ni več čakala na bolezen, temveč jo je želela preprečiti: s cepljenji, presejalnimi testi, genskimi preiskavami. Danes pa vse pogosteje postaja tudi industrija optimizacije telesa,
kjer se meje med zdravjem in idealom zamegljujejo.
Na eni strani ta razvoj pomeni izjemen napredek, saj odkrivamo bolezni, še preden se pojavijo, zdravimo bolje, živimo dlje. Na drugi strani pa vstopamo v področje, kjer zdravje ni več odsotnost bolezni, temveč projekcija želene podobe: gladke kože,
popolnega nasmeha, polnih lic, energije brez konca, življenja brez staranja.
Tako smo od zdravljenja prišli do izboljševanja, od reakcije na bolezen do predvidevanja tveganja, od zdravnika kot varuha do zdravnika kot ponudnika rešitev za boljše, trajnejše življenje. V tej tranziciji je oglaševanje
postalo ključni posrednik: ne le informacij, temveč želja. Ne le medicinskih dejstev, temveč čustev, ambicij, strahov.
Zgodovina pozna »čudežne eliksirje«, ki so v 18. stoletju obljubljali ozdravljenje vseh bolezni. Za njimi so pogosto stali šarlatani. Danes imamo digitalne obljube, ki so bolj prefinjene, bolj estetske, pogosto bolj prepričljive, a
vseeno problematične, ko prestopijo mejo etike. In če je bila medicina nekoč zadržana in distancirana od množic, danes vstopa v oglaševalsko areno, kjer je izpostavljena istim silam kot umetnost, literatura, ekonomija in glasba: trgu, pozornosti
in tekmovanju.
Zdravstvo tako danes ne odgovarja več le na vprašanje »kaj je narobe«, temveč tudi na vprašanje »kaj še lahko popravimo, podaljšamo, polepšamo«. Ta premik zahteva novo etično refleksijo. Kaj pomeni
zdravje? Kdo ga definira? In predvsem – kdo ga ima pravico prodajati, če sploh?
Družba se vedno oblikuje skozi konflikt dveh sil:
- ohranjevalcev starih vrednot, ki v novostih vidijo grožnjo, in
- preizkuševalcev meja, ki s svojim nemirom omogočajo rast.
Za ravnovesje sta potrebni obe sili, ki vplivata ena na drugo, a pri tem boju je smiselno, da obstajajo »pravila bojevanja«, ki ne vključuje dovoljenja za lažne in zavajajoče strokovne obljube!
Danes se nahajamo na »prepihu«, kjer umetna inteligenca in algoritmi ne le posredujejo informacije, ampak jih ustvarjajo, filtrirajo, usmerjajo z digitalno hitrostjo. V sekundi lahko neresnica doseže milijone. Laž in resnica na žalost ne potujeta
z isto hitrostjo, sploh če je laž prijetnejša za uho. Družbeni konsenz, tista mehka meja med dopustnim in neetičnim, pa se podira hitreje, kot ga zmoremo znova vzpostaviti.
Zato ni nepomembno vprašanje, kaj je še sprejemljivo oglaševanje v zdravstvu in kdaj prestopi mejo v manipulacijo.
Imeli smo čase prepovedi. Potem avtoriteto profesorja, ki smo ga brezpogojno poslušali. Sledil je čas testiranja meja okusnega in razvrednotenje strokovnjakov v javnosti. Zdaj je čas redefinicije oglaševanja.
Povzetek ankete o oglaševanju v zdravstvu in zobozdravstvu (N = 913 udeležencev)
Demografija udeležencev:
- Poklic: 52 % zdravnikov, 48 % zobozdravnikov
- Spol: 66 % žensk, 34 % moških
- Zaposlitev: 58 % v javnem sektorju, 42 % zasebniki (s koncesijo ali brez)
Splošni trendi:
- 81 % udeležencev meni, da se je oglaševanje v zdravstvu v zadnjih 5 letih povečalo.
- 68 % opaža več oglaševanja v zobozdravstvu kot v ostalih zdravstvenih storitvah.
- Največ oglaševanja poteka v estetskem zobozdravstvu, implantologiji in ortodontiji.
- V zdravstveni dejavnosti pa izstopajo plastična kirurgija, oftalmologija in dermatologija.
Vpliv na ugled zdravniškega poklica:
- 51 % meni, da oglaševanje na splošno zmanjšuje ugled poklica.
- 90 % pravi, da zavajajoče ali primerjalno oglaševanje zmanjšuje ugled.
- V nasprotju s tem pa 77 % ocenjuje, da pojavljanje zdravnikov v medijih (npr. pri ozaveščanju) pozitivno vpliva na ugled stroke.
Regulacija in zavedanje:
- 73 % meni, da je regulacije premalo.
- Le 9 % anketiranih dobro pozna obstoječo regulativo.
- Kljub temu 70 % ocenjuje, da znajo ločiti dovoljeno od prepovedanega oglaševanja.
Potreba po smernicah in izobraževanju:
- 89 % podpira oblikovanje novih, jasnih smernic oglaševanja.
- 62 % bi se udeležilo izobraževanja o tej tematiki.
Zavajajoče oglaševanje in tujina:
- 98 % jih moti zavajajoče oglaševanje – ne glede na to, ali ga izvajajo slovenski ali tuji ponudniki.
- Največji delež nedovoljenega oglaševanja anketiranci opažajo pri tuji konkurenci.
Prehranska dopolnila in pripomočki:
- 71 % anketirancev meni, da zdravniki in zobozdravniki ne bi smeli oglaševati prehranskih dopolnil.
- 54 % jih podpira strožjo regulacijo sodelovanja pri takšnem oglaševanju.
Anketa jasno pokaže, da si zdravstvena skupnost želi etične jasnosti. Želi si pravil, ki bodo zaščitila strokovni ugled, obenem pa ne omejevala pravice do obveščanja pacientov. V dobi, ko informacije krožijo z izjemno hitrostjo in oglaševalski
algoritmi oblikujejo tudi zdravstveno zavest, je odgovornost zdravnikov, da skupaj bdijo nad oglaševanjem, ki služi zdravju, ne interesom. Odgovor ni v prepovedi, temveč v izgradnji sistema, ki podpira transparentnost, strokovnost in
kritično razmišljanje z regulacijo.
Vloga zdravniške skupnosti v tem času je dvojna:
- Biti čuvaj etike – ohranjati resničnost, znanstveno utemeljenost in zaupanje.
- Biti inovator – zaznavati premike, a ne zapustiti temeljnih načel.
Naša dolžnost je biti most med preteklostjo in prihodnostjo, ohranjati načelo primum non nocere in hkrati ne spregledati sprememb, ki jih narekuje čas. Čaka nas odgovorna naloga, da ločimo med napredkom in izkoriščanjem, med promocijo zdravstvene dejavnosti in zavajajočim oglaševanjem.
Povezava do izsledkov ankete: https://www.surveymonkey.com/results/SM-kmmScPvC_2FQm8KrQt4lqXMQ_3D_3D/
Matej Praprotnik, dr. dent. med.,
vodja Delovne skupine za oglaševanje v zdravstvu in zobozdravstvu
